宋清辉:无印良品近几年在中国市场表现平平 或与其战略失误有关

时间:2019-08-29 来源: 国内新闻

或与其战略失误有关宋庆辉昨天我想与着名经济学家宋庆辉分享,近年来MUJI在中国市场一直持平,或者与其战略失误有关。 “现在中国新兴的中产阶级消费者已经形成了自己的品牌和审美主张,而MUJI仍然直接将日本成功的营销策略应用到中国市场,很难处理中国本土杂货品牌带来的价格。绝望中的威胁和渠道挑战只会频繁降低价格,并开始价格战。“宋庆辉说. MUJI处于中国的困境:产品频繁出现问题,品牌定位动摇了

MUJI处于中国的两难境地:经常出现产品问题,品牌定位动摇不定

中国商报记者魏伟,蒋铮

MUJI陷入了产品质量风暴。

7月17日,北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》,其中6种MUJI产品在名义材料和实际材料方面存在问题。 7月19日,MUJI发表声明并道歉,表示愿意为购买这6件家具的顾客提供退货服务。根据《中国经营报》记者没有完全统计,这是自2019年以来MUJI第四次遇到产品质量问题。

此外,根据MUJI母公司2019财年的良好产品计划第一季度,中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元,但营业利润同比下降4.2% - 年至33.4亿日元。

着名经济学家宋庆辉

着名经济学家宋庆辉认为,MUJI近年来在中国市场一直持平,或与其战略失误有关。

“现在中国新兴的中产阶级消费者已经形成了自己的品牌和审美主张,而MUJI仍然直接将日本成功的营销策略应用到中国市场,很难处理中国本土杂货品牌带来的价格。绝望中的威胁和渠道挑战只会频繁降低价格,并开始价格战。“宋庆辉说。

降价的副作用

在MUJI的官方微博和微信上,“重新审查价格”一词经常出现,而MUJI将其解释为“更合理的价格,恒定的质量”。价格调整项目包括文具和香薰机。自2014年以来,MUJI在中国推出了“新定价”策略,频率降低率为每年两次。此外,MUJI还通过夏季促销,6月18日和MUJI周降价,最高降价幅度超过50%。 MUJI母公司的优质产品计划总裁松崎表示,MUJI每年通过物流和供应商交换来降低价格。目标是到2020年实现中国和日本商品的相同价格。

根据MUJI的说法,重新检查价格是为了让消费者更容易购买他们每天穿的衣服和用品等基本物品。

3件标有“核桃”的家具,实际材料是“黑胡桃”或“胶合板”; 1片称为桉树木,实际材料为青冈(Cyclobalanopsis);标有白橡木的1件产品实际材料是纤维板。还有一个低调的餐桌,耐磨性问题。 7月19日,MUJI官方微博发布了家具抽样说明,表示将对家具中使用的木材名称进行全面检查和更正,同时更正店内展示的产品信息,表明使用了家具的各个部分。材料和提高家具产品的检测强度。

自今年年初以来,MUJI一再遇到产品质量问题。今年1月15日,香港消费者委员会发布测试报告称,MUJI在马来西亚以榛子燕麦饼干的形式出售,该饼干含有遗传毒性和致癌性缩水甘油和丙烯酰胺; 2月22日,MUJI在官方网站上发布的召回通知显示,该公司的“天然水”从2018年7月4日至2019年2月21日销售,测试结果显示潜在的致癌物溴酸盐超标,违反日本《食品卫生法》该标准已经建立,因此针对相关产品启动了召回机制; 4月22日,国家市场监督管理局网站宣布,MUJI已向其提交了召回计划,回顾了一些安全隐患,未遵守中国强制性标准的相关规定。进口“MUJI”牌绘画笔记本(M)和不锈钢尺。

清华大学快速营销专家孙伟表示,MUJI的质量问题频繁,表明供应链管理存在漏洞,企业质量标准体系与供应商管理存在脱节。一种可能的诱因是MUJI经常降价,导致产品购买成本低,影响了产品质量。

当被问及铸造厂的质量控制时,MUJI回应说,代工厂之间的合作涉及公司的内部信息并且不方便回复。

“各种降价并不是打破MUJI的方法。”久德定位咨询有限公司创始人徐雄军认为,进入中国市场以来,MUJI一直定位为中高端品牌,降价将使老客户对质量的关注,经常暴露的产品质量事件和降价形成了认知的恶性循环。

品牌色调无效?

MUJI处于中国的困境:产品频繁出现问题,品牌定位动摇了

MUJI于20世纪80年代出生于日本。在经济危机的背景下,消费者期望购买优质廉价商品。 MUJI倡导回归本质,专注于“持久耐用”,满足了所有人对简约的渴望。 MUJI于2005年进入中国后,改变了营销策略,并将自己定位为“公共杂货店”的中高端生活品牌。当它被选中时,它远离超市并进入主要购物中心的热门位置。定价也高于日本。其简约的日本生活理念一直受到国内中产阶级的追捧,原有的“无品牌”概念也成为一种优质资本。

截至2019年2月28日,MU在日本共有420家门店,海外有497家门店,其中包括324家中国门店,其中20家在香港,48家在台湾。在销售方面,MUJI在2019财年(2018年3月至2019年2月)的销售额为4096.97亿日元(约合人民币262亿元),中国市场的销售额达到755.92亿。人民币(约48亿元人民币)占东亚市场(日本除外)销售额的61.38%。

然而,中国消费者对MUJI的热情似乎正在逐渐消失。 MUJI表示,内地收入增长放缓主要是由于仓储流通管理系统的内部变化。此外,基本润肤剂系列的乳液也很小,但问题现在已经解决了。

灵岩管理咨询公司首席分析师林悦指出,进入印度后,MUJI吸引了大量的中高端人士,甚至是粉丝团体。现在,如果定位向下移动,它将逐渐转变为流行的杂货店,除了原始消费。除了“恶心”之外,利润率也将遭受损失,其运营数据已经反映出来。对于品牌定位,MUJI告诉记者,MUJI一直强调没有“品牌定位”,只追求产品本身和自然共生的概念。

“无印良品希望在中国市场有更好的表现,需要更多地了解中国市场。”乌托邦国际品牌投资管理公司首席执行官杨大钊认为,虽然它也是日本公司,但优衣库更像是“日本。中国公司和MUJI更像是“在中国的日本公司”。杨大钊指出,从优衣库看,中国消费者的营销策略显然包括折扣,俯卧撑,知识产权营销,饥饿营销等,但MUJI的商店风格与日本商店的本地化高度一致。做得不好

许多消费者告诉记者,他们买了一个MUJI床垫,但是家里的床尺寸不一样,买了一张MUJI床,但是不适合其他国产品牌,这个问题直到2019年。这只是在今年3月解决了。 MUJI在其官方微信中说:“从2019年3月29日起,MUJI审查了一系列产品,如床/床垫,并将其统一调整为中国标准的120/150/180cm。” MUJI告诉记者,到2023年底,中国市场的本地化商品比例将增加到食品杂货部门总商品的50%。

同时MUJI希望通过降价更接近中国消费者,网易严格挑选,小米的产品和其他依托互联网平台的杂货品牌,北欧风格的NOME和着名的“日本设计师品牌”等国内企业迅速崛起。

MUJI表示,MUJI长期以来一直没有研究过“对手产品”,MUJI在中国:产品问题频繁,品牌定位动摇

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着名经济学家宋庆辉认为,MUJI近年来在中国市场一直持平,或与其战略失误有关。 “现在中国新兴的中产阶级消费者已经形成了自己的品牌和审美主张,而MUJI仍然直接将日本成功的营销策略应用到中国市场,很难处理中国本土杂货品牌带来的价格。绝望中的威胁和渠道挑战只会频繁降低价格,并开始价格战。“宋庆辉说. MUJI处于中国的困境:产品频繁出现问题,品牌定位动摇了

MUJI处于中国的两难境地:经常出现产品问题,品牌定位动摇不定

中国商报记者魏伟,蒋铮

MUJI陷入了产品质量风暴。

7月17日,北京市市场监督管理局公布了《2018年家具抽查检验不合格名单》,其中6种MUJI产品在名义材料和实际材料方面存在问题。 7月19日,MUJI发表声明并道歉,表示愿意为购买这6件家具的顾客提供退货服务。根据《中国经营报》记者没有完全统计,这是自2019年以来MUJI第四次遇到产品质量问题。

此外,根据MUJI母公司2019财年的良好产品计划第一季度,中国市场销售额同比增长5.7%至308.2亿日元,但营业利润同比下降4.2% - 年至33.4亿日元。

着名经济学家宋庆辉

着名经济学家宋庆辉认为,MUJI近年来在中国市场一直持平,或与其战略失误有关。

“现在中国新兴的中产阶级消费者已经形成了自己的品牌和审美主张,而MUJI仍然直接将日本成功的营销策略应用到中国市场,很难处理中国本土杂货品牌带来的价格。绝望中的威胁和渠道挑战只会频繁降低价格,并开始价格战。“宋庆辉说。降价的副作用

在MUJI的官方微博和微信上,“重新审查价格”一词经常出现,而MUJI将其解释为“更合理的价格,恒定的质量”。价格调整项目包括文具和香薰机。自2014年以来,MUJI在中国推出了“新定价”策略,频率降低率为每年两次。此外,MUJI还通过夏季促销,6月18日和MUJI周降价,最高降价幅度超过50%。 MUJI母公司的优质产品计划总裁松崎表示,MUJI每年通过物流和供应商交换来降低价格。目标是到2020年实现中国和日本商品的相同价格。

根据MUJI的说法,重新检查价格是为了让消费者更容易购买他们每天穿的衣服和用品等基本物品。

3件标有“核桃”的家具,实际材料是“黑胡桃”或“胶合板”; 1片称为桉树木,实际材料为青冈(Cyclobalanopsis);标有白橡木的1件产品实际材料是纤维板。还有一个低调的餐桌,耐磨性问题。 7月19日,MUJI官方微博发布了家具抽样说明,表示将对家具中使用的木材名称进行全面检查和更正,同时更正店内展示的产品信息,表明使用了家具的各个部分。材料和提高家具产品的检测强度。

自今年年初以来,MUJI一再遇到产品质量问题。今年1月15日,香港消费者委员会发布测试报告称,MUJI在马来西亚以榛子燕麦饼干的形式出售,该饼干含有遗传毒性和致癌性缩水甘油和丙烯酰胺; 2月22日,MUJI在官方网站上发布的召回通知显示,该公司的“天然水”从2018年7月4日至2019年2月21日销售,测试结果显示潜在的致癌物溴酸盐超标,违反日本《食品卫生法》该标准已经建立,因此针对相关产品启动了召回机制; 4月22日,国家市场监督管理局网站宣布,MUJI已向其提交了召回计划,回顾了一些安全隐患,未遵守中国强制性标准的相关规定。进口“MUJI”牌绘画笔记本(M)和不锈钢尺。

清华大学快速营销专家孙伟表示,MUJI的质量问题频繁,表明供应链管理存在漏洞,企业质量标准体系与供应商管理存在脱节。一种可能的诱因是MUJI经常降价,导致产品购买成本低,影响了产品质量。

当被问及铸造厂的质量控制时,MUJI回应说,代工厂之间的合作涉及公司的内部信息并且不方便回复。

“各种降价并不是打破MUJI的方法。”久德定位咨询有限公司创始人徐雄军认为,进入中国市场以来,MUJI一直定位为中高端品牌,降价将使老客户对质量的关注,经常暴露的产品质量事件和降价形成了认知的恶性循环。

品牌色调无效?

MUJI处于中国的困境:产品频繁出现问题,品牌定位动摇了

MUJI于20世纪80年代出生于日本。在经济危机的背景下,消费者期望购买优质廉价商品。 MUJI倡导回归本质,专注于“持久耐用”,满足了所有人对简约的渴望。 MUJI于2005年进入中国后,改变了营销策略,并将自己定位为“公共杂货店”的中高端生活品牌。当它被选中时,它远离超市并进入主要购物中心的热门位置。定价也高于日本。其简约的日本生活理念一直受到国内中产阶级的追捧,原有的“无品牌”概念也成为一种优质资本。

截至2019年2月28日,MU在日本共有420家门店,海外有497家门店,其中包括324家中国门店,其中20家在香港,48家在台湾。在销售方面,MUJI在2019财年(2018年3月至2019年2月)的销售额为4096.97亿日元(约合人民币262亿元),中国市场的销售额达到755.92亿。人民币(约48亿元人民币)占东亚市场(日本除外)销售额的61.38%。

然而,中国消费者对MUJI的热情似乎正在逐渐消失。 MUJI表示,内地收入增长放缓主要是由于仓储流通管理系统的内部变化。此外,基本润肤剂系列的乳液也很小,但问题现在已经解决了。

灵岩管理咨询公司首席分析师林悦指出,进入印度后,MUJI吸引了大量的中高端人士,甚至是粉丝团体。现在,如果定位向下移动,它将逐渐转变为流行的杂货店,除了原始消费。除了“恶心”之外,利润率也将遭受损失,其运营数据已经反映出来。对于品牌定位,MUJI告诉记者,MUJI一直强调没有“品牌定位”,只追求产品本身和自然共生的概念。

“无印良品希望在中国市场有更好的表现,需要更多地了解中国市场。”乌托邦国际品牌投资管理公司首席执行官杨大钊认为,虽然它也是日本公司,但优衣库更像是“日本。中国公司和MUJI更像是“在中国的日本公司”。杨大钊指出,从优衣库看,中国消费者的营销策略显然包括折扣,俯卧撑,知识产权营销,饥饿营销等,但MUJI的商店风格与日本商店的本地化高度一致。做得不好

许多消费者告诉记者,他们买了一个MUJI床垫,但是家里的床尺寸不一样,买了一张MUJI床,但是不适合其他国产品牌,这个问题直到2019年。这只是在今年3月解决了。 MUJI在其官方微信中说:“从2019年3月29日起,MUJI审查了一系列产品,如床/床垫,并将其统一调整为中国标准的120/150/180cm。” MUJI告诉记者,到2023年底,中国市场的本地化商品比例将增加到食品杂货部门总商品的50%。

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